Του Γιάννη Λεοντάρη
Στην πιο ώριμη αλλά και κρίσιμη του φάση βρίσκεται το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα καθώς online αγορές πραγματοποίησαν το Α΄ τρίμηνο του 2021 το 60% των καταναλωτών (στοιχεία ΕΛΣΤΑΤ) με την αύξηση να αγγίζει το 22% σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα.
Περισσότερο φως στη νέα συνήθεια αγορών που ήρθε για να μείνει «ρίχνει» η νέα ποσοτική έρευνα της της Plushost σε συνεργασία με τη Focus Bari, η οποία μελετά τη σχέση των καταναλωτών με το ηλεκτρονικό εμπόριο πριν, κατά και μετά τα περιοριστικά μέτρα σε 24 διαφορετικούς κλάδους της αγοράς.
Πιο συγκεκριμένα, οι κατηγορίες που εκτοξεύτηκαν την περίοδο της καραντίνας είναι τα καλλυντικά / αρώματα (+17%), τα ρούχα και υποδήματα (+12%), τα εσώρουχα / πιτζάμες (+12%), τα παιχνίδια (+10%), τα φάρμακα / συμπληρώματα (+8%), τα είδη δώρων (+8%), ο αθλητικός εξοπλισμός (+8%), τα βιβλία (+7%) και η αθλητική ένδυση / υπόδηση (+6%).
Τα είδη online καταστημάτων που προτιμήθηκαν
Είναι προφανές ότι ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, διαφοροποιείται και το είδος καταστήματος από το οποίο πραγματοποιούν οι καταναλωτές τις ηλεκτρονικές τους αγορές. Σαφέστατα καταγράφεται η σημαντικότητα της πλατφόρμας του Skroutz που από aggregator εγκαθίσταται πλέον στο ρόλο του market place, οριζόντια στο σύνολο των κατηγοριών και του καταναλωτή, ανεξάρτητα από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του.
Στο σύνολο των online αγορών προηγούνται οι παραγγελίες από τις πλατφόρμες Skroutz και Best Price με ποσοστό 28%, ενώ ακολουθούν κατά πόδας (27%) οι επώνυμες αλυσίδες με e-shop και φυσικά καταστήματα που προσφέρουν πολλά διαφορετικά brands.
Η «μάχη» των φύλων
Στους άνδρες κυριαρχούν οι αγορές από τις πλατφόρμες Skroutz και BestPrice, καθώς το 30% δηλώνει ότι «προτιμά να αγοράζει από τις μεγάλες πλατφόρμες» ενώ στις γυναίκες προηγούνται με 29% οι επώνυμες αλυσίδες με e-shop και φυσικά καταστήματα που προσφέρουν πολλά διαφορετικά brands.
Οι κάτοικοι της Περιφέρειας ψωνίζουν από τις πλατφόρμες Skroutz και BestPrice σε μεγαλύτερο βαθμό έναντι των κατοίκων της Αττικής, που δείχνουν μεγαλύτερη προτίμηση στις επώνυμες αλυσίδες.
Τα κριτήρια επιλογής e-shop
Αναμενόμενα, η τελική τιμή του προϊόντος συνιστά τον καθοριστικό παράγοντα, βάσει του οποίου οι καταναλωτές επιλέγουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα έναντι κάποιου άλλου.
Η διαφορά μάλιστα είναι συντριπτική έναντι όλων των υπόλοιπων κριτηρίων με έναν στους 3 καταναλωτές να τον επικαλούνται ως τον κύριό τους λόγο για e-αγορά, ενώ το 65% τον αναφέρει στα top 5 σημαντικότερα κριτήρια. Σχεδόν ένας στους 2 αγοραστές τοποθετεί μέσα στα πρώτα 5 σημαντικότερα κριτήρια επιλογής e-shop, τα δωρεάν μεταφορικά και την άμεση διαθεσιμότητα του προϊόντος.
Με μικρή διαφορά ακολουθεί η ασφάλεια της πλατφόρμας του e-shop (2o μεγαλύτερο ποσοστό top κριτηρίου μετά την τελική τιμή με 12%, 4ο κατά σειρά σημαντικότητας σε επίπεδο top-5).
Τα θετικά σχόλια και οι αξιολογήσεις από τρίτους παίζουν και αυτά έναν ρόλο καθώς ισοψηφούν με την Εμπειρία, ενώ ο χρόνος αποστολής του προϊόντος συνιστά και αυτός αξιοσημείωτο λόγο αγοράς. Μικρότερη σημασία έχουν η δυνατότητα χρήσης κάρτας και η Μεγάλη Ποικιλία, η δυνατότητα δωρεάν επιστροφής και αντικατάστασης, η ευκολία χρήσης του e-shop, η επωνυμία του ηλεκτρονικού καταστήματος, η ταχύτητά του και η ύπαρξη και φυσικού καταστήματος. Η δυνατότητα παράδοσης αυθημερόν με επιπλέον κόστος αποτελεί κριτήριο για τον μικρότερο αριθμό των ερωτηθέντων. 
Πάνω από όλα η τιμή
Η τελική τιμή του προϊόντος παραμένει το σημαντικότερο κριτήριο ανεξαρτήτως κοινού, με βάση την έρευνα.
Επίσης, για το αντρικό κοινό η άμεση διαθεσιμότητα του προϊόντος είναι το 2ο σημαντικότερο κριτήριο, ενώ στους πιο «ανυπόμονους» κατατάσσονται και οι μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες, 55-64 και 65+ ετών.
Ακόμα, η ασφάλεια της πλατφόρμας είναι κάτι που απασχολεί τις γυναίκες σε σημαντικά μεγαλύτερο βαθμό σε σχέση με τους Άνδρες
Οι αξιολογήσεις / θετικά σχόλια από τρίτους είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντικό κριτήριο για τους νεαρότερους σε ηλικία 16-34 ετών.
Τέλος, η δυνατότητα πληρωμής χωρίς κάρτα είναι αρκετά πιο σημαντικό κριτήριο για τους κατοίκους εκτός Αττικής και Θεσσαλονίκης.
Προτίμηση στην αντικαταβολή
Πολύ ενδιαφέρον έχουν και τα ευρήματα για τον τρόπο πληρωμής. Διερευνήθηκε το σύνολο των εναλλακτικών (χρεωστική, πιστωτική, e-wallet, αντικαταβολή, κατάθεση κλπ) και συνδέθηκαν με όλα τα βασικά δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, αστικότητα).
To βασικό συμπέρασμα είναι ότι η «αντικαταβολή» παραμένει ο «βασιλιάς» των μεθόδων πληρωμής (63% πριν την πανδημία, 56% στην καραντίνα, 57% στο σύστημα click in shop και 59% σήμερα). Ήδη πριν από την έναρξη της πανδημίας η πληρωμή με χρήση χρεωστικής κάρτας ήταν διαδεδομένη, ωστόσο κατά την περίοδο της πανδημίας η πληρωμή με κάρτα φαίνεται να εντάχθηκε στο «ρεπερτόριο» και καταναλωτών που έως τότε προτιμούσε την αντικαταβολή. Συνολικά η χρήση κάρτας ενισχύθηκε σημαντικά μέσα στην περίοδο της πανδημίας.
Το «last mile» και το κόστος των μεταφορικών
Γενικά φαίνεται ότι το κόστος μεταφορικών είναι κάτι που δεν «κάθεται» καλά στους καταναλωτές, οι οποίοι προσπαθούν να το αποφεύγουν είτε συμπληρώνοντας το ποσό της ελάχιστης παραγγελίας (κάτι που θεωρούν δεδομένο ότι όλα τα ηλεκτρονικά καταστήματα πρέπει να προσφέρουν από ένα επίπεδο αξίας αγορών και άνω), είτε επιλέγοντας καταστήματα που προσφέρουν δωρεάν μεταφορικά ανεξαρτήτως ύψους παραγγελίας, ακόμη και αν χρειαστεί να περιμένουν μερικές ημέρες παραπάνω (ειδικότερα οι Γυναίκες και οι καταναλωτές 35-54 ετών).
Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι Άνδρες και οι μεγαλύτερες ηλικίες 55+ είναι πιο αυστηροί με τα e-shops ως προς την τήρηση των χρόνων αποστολής της παραγγελίας τους. Το 75% θεωρούν ότι σε παραγγελίες μεγάλης αξίας, τα μεταφορικά πρέπει να είναι δωρεάν ανεξαρτήτως του όγκου/βάρους της παραγγελίας. Το 45% δεν θα επέλεγαν κατάστημα που δεν τηρεί τους χρόνους παράδοσης ενώ 1 στους 3 θα προτιμούσαν να αγοράσουν ένα προϊόν από κατάστημα με δωρεάν μεταφορικά έστω και αν περιμένουν περισσότερες ημέρες για την παραλαβή.
E-shops Vs φυσικά καταστήματα
Οι βασικότεροι λόγοι πραγματοποίησης online αγορών αντί της επίσκεψης στο φυσικό κατάστημα αποτελούν για περίπου 3 στους 4 e-shoppers, είναι:
– Ο χρόνος
– Η άνεση
– Οι καλύτερες τιμές στα e-shops
To Omni-channel είναι μια απαίτηση της εποχής και αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι οι καταναλωτές στην πλειονότητά τους επιθυμούν να έχουν τη δυνατότητα να κάνουν πράγματα όπως:
– Να επιστρέφουν την online παραγγελία τους στο φυσικό κατάστημα
– Να μπορούν να ελέγχουν ηλεκτρονικά τη διαθεσιμότητα των φυσικών καταστημάτων
– Να εντοπίζουν ηλεκτρονικά την τοποθεσία των φυσικών καταστημάτων
Τί «τραβάει» τους καταναλωτές στις online ads;
Η ανάγκη για το προϊόν καθαυτό σε συνάρτηση με το αν προέρχεται από γνωστό/έμπιστο κατάστημα και από την προσφορά/έκπτωση που παρέχεται τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή είναι αυτά που καθορίζουν το αν κάποιος θα κάνει «κλικ» σε μια διαφήμιση και αν εν τέλει θα πραγματοποιήσει την αγορά άμεσα.
Στάσεις ως προς τις online αγορές
Οι ηλεκτρονικές αγορές δίνουν τη δυνατότητα σύγκρισης πολλών διαφορετικών καταστημάτων για το ίδιο προϊόν και αυτό είναι κάτι που σίγουρα οι καταναλωτές, ανεξαρτήτως δημογραφικού προφίλ, εκμεταλλεύονται στο έπακρο, όπως δείχνει η έρευνα. Έτσι, οι νεαρότεροι καταναλωτές 16-34 ετών είναι πιο πιθανό να εγγραφούν και να κάνουν λογαριασμό σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα για να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Παρά το γεγονός ότι οι online αγορές είναι πιο διαδεδομένες από ποτέ, ένας στους 2 καταναλωτές θεωρεί ότι στα φυσικά καταστήματα θα ενημερωθεί καλύτερα για το προϊόν από ότι στο online κατάστημα.
