Η Ελληνίδα έχει μια σχέση απαιτητική με την αγορά των καλλυντικών. Θεωρεί –και σε σχέση με προηγούμενες δεκαετίες– ότι είναι πολύ ενημερωμένη και είναι πεπεισμένη ότι έχει περισσότερες γνώσεις από τους επαγγελματίες της πώλησης. Είναι επίσης πολύ επιφυλακτική με τις τιμές και τις διαρκείς προσφορές, αλλά ταυτόχρονα έλκεται από αυτές και κυνηγάει την καλύτερη σχέση τιμής και ποιότητας στην οποία αποφασίζει να έχει πρόσβαση.
Η λέξη-«κλειδί», λοιπόν, της νέας σχέσης της Ελληνίδας με την αγορά των καλλυντικών είναι Πρόσβαση, δηλαδή ευκολία πρόσβασης στο προϊόν, ταχύτητα πρόσβασης στην επιλογή της, πρόσβαση στη σωστή ενημέρωση και, φυσικά, πρόσβαση στην εξυπηρέτηση. Ειδικά για το τελευταίο, όλοι όσοι είμαστε στον χώρο την έχουμε μάθει να μην την εκλαμβάνει ως μέρος του προϊόντος και δυσκολεύεται να δεχτεί την οικονομική του συμμετοχή στη διαμόρφωση της τελικής τιμής του προϊόντος που επιλέγει.
Άρα, η πρώτη προσέγγιση κατανόησης της σχέσης με τα καλλυντικά είναι η πρόσβαση στην ενημέρωση. Πλέον, 80% των γυναικών δηλώνουν ότι έχουν ενημερωθεί για ένα νέο προϊόν από τα κοινωνικά δίκτυα και από τα άρθρα έγκυρων ηλεκτρονικών εκδόσεων. Παράλληλα, ανατρέχουν στον γυναικείο μηνιαίο Τύπο ως σφραγίδα επιβεβαίωσης των τάσεων και γνώσεων στις οποίες έχουν ήδη εκτεθεί πριν την ανάγνωση του νέου τεύχους διαδικτυακά.
Παλαιότερα, τον ρόλο της ενημέρωσης, πέρα από τον Τύπο μέσω της αρθρογραφίας και των διαφημίσεων, είχαν και τα φυσικά σημεία πώλησης, όπως και οι ομάδες αισθητικών και συμβούλων. Ο ρόλος της τηλεόρασης, σημαντικότατος ακόμα στην Ελλάδα, ειδικά στην Περιφέρεια και ειδικά στις ηλικίες 55+, λειτουργεί ως «μεγάφωνο», επισφραγίζοντας τη φήμη μιας εταιρείας, αλλά όχι τόσο την ενημέρωση των καταναλωτριών.
Τα social media στη ζωή μας
Η πρόσβαση στις αφίξεις νέων καλλυντικών προϊόντων μέσα από το Διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα έχει ως επακόλουθο η αγορά και η πρόσβαση από ηλεκτρονικά σημεία, τόσο φαρμακεία όσο και ηλεκτρονικά καταστήματα lifestyle, να είναι μέρος μιας καθημερινής πραγματικότητας.
Πράγματι, ποσοστό μεγαλύτερο από 40% των συνολικών αγορών καλλυντικών προϊόντων στην Ελλάδα ξεκινούν από το Διαδίκτυο. Αυτό συνυπολογίζει την πρόσβαση μέσω συνδέσμου (link) σε νέα και προσφορές από influencers, την αναζήτηση και πρόσβαση μέσα από market places και price comparison sites, τη διαφήμιση στη σελίδα αναζήτησης της Google κ.ο.κ., αλλά και την πρόσβαση, με τίμημα στα έξοδα μεταφοράς, σε μάρκες και προϊόντα τα οποία δεν υπάρχουν στην ελληνική αγορά.
Όμως, επακόλουθο της ταχείας πρόσβασης σε ένα δίκτυο διανομής είναι και η απαίτηση η πρόσβαση στο προϊόν της επιλογής τους στα φυσικά σημεία να είναι εξίσου εύκολη και άμεση. Πράγματι, είμαστε σε μια εποχή όπου δεν υπάρχει η υπομονή ούτε και η θέληση η Ελληνίδα να «ταλαιπωρηθεί», αλλάζοντας π.χ. φαρμακείο, εάν δεν βρει αυτό που επιθυμεί. Η Ελληνίδα γνωρίζει, πλέον, ότι μπορεί, με «όπλο» τις γνώσεις και την αγοραστική της δύναμη, να αλλάξει μάρκα ή απλά να αλλάξει δίκτυο χωρίς μεγάλο κόστος σε χρήμα ή χρόνο για εκείνη. Το κριτήριο της άμεσης πρόσβασης στο προϊόν της επιθυμίας της και της ικανοποίησής της είναι πιο σημαντικό από τις διαφορές στην τιμή που πιθανότατα μπορεί να υπάρχουν από το ένα δίκτυο διανομής στο άλλο.
Πέραν από την ταχύτητα της πρόσβασης, εξίσου σημαντική είναι και η πρόσβαση στην εξυπηρέτηση. Η Ελληνίδα έχει γαλουχηθεί από γενιές αισθητικών συμβούλων και δερματολόγων στη συμβουλή, την πρόταση και την εξυπηρέτηση, τη διάγνωση των αναγκών της, τη συχνά δωρεάν, μικρής διάρκειας ή δοκιμαστική περιποίηση που θα λάβει από μια εταιρεία καλλυντικών ή μάρκα προϊόντων.
Διαβάστε τη συνέχεια του άρθρου στο περιοδικό Pharma PLUS Link ΕΔΩ
