Παραμένει υψηλή η αφοσίωση των 2/3 των Ελλήνων καταναλωτών στα επώνυμα προϊόντα λόγω και της σημαντικής εξοικονόμησης από τις προσφορές, αν και παρατηρείται σταδιακή διείσδυση των ποιοτικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Τα στοιχεία της ετήσιας πανελλήνιας έρευνας του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) 2017/2018, με δείγμα 2.000 καταναλωτές από όλη την Ελλάδα δείχνουν ότι το ελληνικό καταναλωτικό έχει ωριμάσει σε σημαντικό βαθμό σε σχέση με τη χρήση και επιλογή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ, αλλά συνεχίζει να επιλέγει κυρίως προϊόντα από επώνυμες «μάρκες». Τα διαθέσιμα στοιχεία πωλήσεων-μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να καταγράφουν μία σταθεροποίηση της διείσδυσης τους στην ελληνική αγορά ως ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων (άλλωστε το ποσοστό των πωλήσεων των συγκεκριμένων προϊόντων σε σχέση με το σύνολο παραμένει αρκετά μακριά από τους Ευρωπαϊκούς μέσους όρους), παρόλα αυτά τα ποιοτικά στοιχεία της έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ δείχνουν ότι πλέον τα προϊόντα αυτά αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας του αγοραστικού κοινού, αλλά και της εικόνας των αλυσίδων σουπερμάρκετ.
Διαχρονικά παρατηρείται μία τάση ωρίμανσης του καταναλωτικού κοινού στην επιλογή ποιοτικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά η πλειοψηφία εξακολουθεί να επιλέγει επώνυμα προϊόντα με τα μερίδια των δύο κατηγοριών να παρουσιάζουν στασιμότητα. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με την εταιρεία Nielsen το μερίδιο σε αξία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο οργανωμένο λιανεμπόριο (αίθουσες άνω των 100τ.μ.) στο καλάθι των ταχυκίνητων κατηγοριών ήταν το 2017 25,3% από 25,9% που ήταν το 2016 (όταν π.χ. σε χώρες όπως η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο, τα ποσοστά αυτά ξεπερνούν το 40%). Η πλειοψηφία των καταναλωτών στην έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ περίπου 2 στους 3 (62% βλ. σχήμα 1) θεωρεί καλύτερα ποιοτικά τα επώνυμα προϊόντα, με 1 στους 2 καταναλωτές να δηλώνει ότι είναι πάντα καλύτερο να αγοράζει επώνυμα προϊόντα. Σημαντικό ρόλο σε αυτή την εξέλιξη έχουν παίξει και οι πολλές και έντονες προσφορές που καταγράφονται τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά, με τις οποίες τα επώνυμα προϊόντα προσφέρονται σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές ακόμα και σε σχέση με τις φθηνότερες επιλογές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Χαρακτηριστικό είναι ότι πλέον οι Έλληνες καταναλωτές σε ποσοστό 57% δηλώνουν ότι προτιμούν περισσότερες προσφορές – κάτι στο οποίο επενδύουν τα επώνυμα προϊόντα – παρά χαμηλές τιμές – κάτι στο οποίο έχουν πλεονέκτημα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αυτή η τάση είναι δικαιολογημένη, όταν σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας του ΙΕΛΚΑ οι καταναλωτές εξοικονομούν κατά μέσο όρο το 12% της αξίας των αγορών τους από το σουπερμάρκετ μέσω προσφορών και εκπτωτικών ενεργειών στα επώνυμα προϊόντα.
Παράλληλα με αυτά τα δεδομένα όμως η πλειοψηφία των καταναλωτών εξακολουθεί να αυξάνει τον αριθμό προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που δοκιμάζει-επιλέγει (σχήμα 2), αλλά με φθίνοντα ρυθμό. Το στοιχείο αυτό δείχνει τόσο ότι διαχρονικά, έστω και με αργά βήματα, αυξάνεται η διείσδυση των προϊόντων αυτών στα καλάθια των καταναλωτών, αλλά κυρίως ότι υπάρχουν περιθώρια περεταίρω αύξησης αυτής της υπάρχουσας διείσδυσης.
Ο βαθμός διείσδυσης όμως των προϊόντων PL αντικατοπτρίζεται σε άλλα στοιχεία της έρευνας με εντονότερη τη δήλωση των καταναλωτών σε ποσοστό 43% ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κύριος παράγοντας για να επιλέξουν αλυσίδα σουπερμάρκετ για τις αγορές τους (σχήμα 3). Αυτό το στοιχείο δείχνει ότι τα PL αποτελούν πλέον μέρος της εταιρικής ταυτότητας της αλυσίδας σουπερμάρκετ και αποτελούν μέρος της εικόνας τους προς το καταναλωτικό κοινό. Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η τάση είναι πιο έντονη για συγκεκριμένες ομάδες του κοινού. Όπως φαίνεται στο σχήμα 3, στα μεγάλα αστικά κέντρα η τάση αυτή δεν είναι τόσο έντονη όσο στην επαρχία. Άνδρες και οικογένειες με παιδιά επίσης τείνουν να δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην επιλογή των προϊόντων αυτών. Αλλά το σημείο που πραγματικά ξεχωρίζει είναι ότι το cluster των καταναλωτών που αγοράζει συστηματικά και επιλέγει συχνά discount store είναι με μεγάλη διαφορά αυτό που επηρεάζεται περισσότερο στην επιλογή αλυσίδας σουπερμάρκετ από το τι προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας περιμένει να βρει. Είναι σαφές ότι υπάρχει μία σημαντική ευκαιρία για τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με στη σωστή στρατηγική για τα προϊόντα με τα οποία θα ταυτιστούν.
Σημειώνεται ότι η ποιοτική εικόνα των προϊόντων αυτών έχει βελτιωθεί τα τελευταία χρόνια και η πλειοψηφία των ερωτηθέντων σε ποσοστό 58% θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι εξίσου ποιοτικά σε σχέση με τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα. Πρόκειται για ένα αποτέλεσμα από την μακροχρόνια επένδυση των μεγάλων αλυσίδων σουπερμάρκετ σε συνεργασίες με τοπικούς παραγωγούς, η οποία έχει οδηγήσει πολλές εταιρείες λιανεμπορίου να παρουσιάσουν δικές τους σειρές προϊόντων με ξεχωριστή ταυτότητα και ποιοτικά τοπικά ελληνικά προϊόντα.
Υπάρχει όμως μία ακόμα παράμετρος η οποία τονίζει τη σημασία και τις προεκτάσεις που έχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για την εταιρική εικόνα ενός σουπερμάρκετ. Στο σχήμα 4 φαίνεται το πώς αξιολογούν τη συνολική προϊοντική εικόνα της κύριας αλυσίδας σουπερμάρκετ από την οποία συνήθως αγοράζουν οι καταναλωτές με υψηλή αξιολόγηση και επιλογή των PL (PL fans) και οι υπόλοιποι. Φαίνεται λοιπόν ότι στο σύνολο των παραμέτρων, value-for-money, φρέσκα προϊόντα, ποικιλία και ποιότητα, η αξιολόγηση των PL fans είναι σημαντικά καλύτερη από το υπόλοιπο κοινό. Αυτό το στοιχείο δείχνει ότι οι λιανέμποροι που επιτυγχάνουν να κερδίσουν το αγοραστικό κοινό με τα τις δικές τους ποιοτικές «μάρκες» έχουν επιπλέον όφελος καθώς έτσι αναβαθμίζεται στα μάτια του καταναλωτικού κοινού συνολικά η προϊοντική εικόνα τους, των επωνύμων και μη προϊόντων. Ο καταναλωτής με θετική αντίληψη για τα PL θεωρεί ότι απολαμβάνει μεγαλύτερη ποικιλία, ποιότητα και αξία. Ειδικά στο κομμάτι των φρέσκων προϊόντων όπου καταγράφεται η μεγαλύτερη διαφορά στην αξιολόγηση, 66% έναντι 82%, γίνεται αντιληπτός ο βαθμός σύνδεσης των κατηγοριών των φρέσκων προϊόντων με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε ένα βαθμό μπορούμε να πούμε ότι ενώ τα φρέσκα προϊόντα, τα οπωροκηπευτικά, το κρέας, το ψάρι κλπ δεν έχουν ετικέτα ή τουλάχιστον δεν προωθούνται με αυτό τον τρόπο, στα μάτια του καταναλωτή ταυτίζονται με PL και συνδέονται με αυτά. Αρκετές λιανεμπορικές αλυσίδες το έχουν αντιληφθεί αυτό και τα τελευταία χρόνια βλέπουμε όλο και πιο έντονα την υιοθέτηση ιδιωτικών επωνυμιών και νέων συσκευασιών στις κατηγορίες των φρέσκων προϊόντων.
Με δεδομένη τη χαμηλή διείσδυση σε ποσοστό επί των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και σε συνδυασμό με την πολύ καλύτερη αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων αυτών μπορούμε να περιμένουμε σημαντικές εξελίξεις στο μέλλον, ειδικά από τις αλυσίδες σουπερμάρκετ που θα αντιληφθούν την ευκαιρία που υπάρχει.
