Ο κλάδος των ειδών πολυτελείας εισέρχεται σε μια εποχή αναταραχής, καθώς οικονομικές αβεβαιότητες και πολιτισμικές μετατοπίσεις επηρεάζουν δυναμικά τη ζήτηση. Παρόλες τις προκλήσεις, η μακροπρόθεσμη προοπτική παραμένει θετική, απαιτώντας από τα brands να αφουγκραστούν τον νέο ρυθμό της αγοράς και να επιστρέψουν στις θεμελιώδεις αξίες τους.
Ο κλάδος των ειδών πολυτελείας βρίσκεται σήμερα αντιμέτωπος με τις εντονότερες αναταράξεις και τις σοβαρότερες προκλήσεις των τελευταίων 15 ετών, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση της Bain & Company, σε συνεργασία με την Altagamma, την ιταλική ένωση των επιχειρήσεων υψηλής πολυτέλειας.
Οι παγκόσμιες δαπάνες για είδη πολυτελείας, ένας τομέας ιδιαίτερα ευάλωτος στις εξωτερικές μεταβολές, δέχονται ολοένα και μεγαλύτερη πίεση λόγω του αβέβαιου οικονομικού περιβάλλοντος, των γεωπολιτικών και εμπορικών εντάσεων, των διακυμάνσεων στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και της αυξημένης αστάθειας στις αγορές. Όλα αυτά, παρά τη θετική πορεία του 2024, που χαρακτηρίστηκε από έντονη άνοδο των tax-free αγορών στην Ευρώπη και σταθεροποίηση της ζήτησης στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η έκθεση υπογραμμίζει ότι η αστάθεια στον κλάδο εντείνεται περαιτέρω από την αυξανόμενη πολιτισμική πολυφωνία. Τα brands πολυτελείας βρίσκονται αντιμέτωπα όχι μόνο με την εξασθένηση του καταναλωτικού κλίματος, αλλά και με την αυξανόμενη αποστασιοποίηση των νεότερων γενεών, και ειδικά της Generation Z. Το παραδοσιακό μοντέλο της αντιστοίχισης τιμής και αξίας αμφισβητείται, καθώς οι νέοι καταναλωτές επαναδιαπραγματεύονται όλο και πιο κριτικά τη σχέση τους με τα είδη πολυτελείας.
Η Bain επισημαίνει επιπλέον διαρθρωτικές προκλήσεις που εντείνουν την πίεση στον κλάδο: τα δίκτυα διανομής – ιδιαίτερα τα φυσικά και ψηφιακά πολυκαταστήματα – δοκιμάζονται οικονομικά, ενώ η δημιουργικότητα και η καινοτομία φαίνεται να χάνουν τη δυναμική τους.
Οι διαδοχικές αλλαγές στις δημιουργικές ηγεσίες περιορίζουν τη συνοχή των brand ταυτοτήτων, ενώ οι εφοδιαστικές αλυσίδες βρίσκονται διαρκώς υπό πίεση, λόγω γεωπολιτικών εντάσεων και αυστηρότερου ρυθμιστικού πλαισίου.
Η έκθεση προβλέπει ότι αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας αναμένεται να παραμείνει σταθερό για μεγάλο χρονικό διάστημα, μετατρέποντας την αστάθεια σε δομικό χαρακτηριστικό της παγκόσμιας αγοράς ειδών πολυτελείας, η οποία αποτιμάται σήμερα σε €1,5 τρισεκατομμύριο. Πρόκειται για τη σοβαρότερη επιβράδυνση από την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση του 2008–09, εξαιρουμένων των παροδικών επιπτώσεων της πανδημίας.
Ανθεκτικότητα και επαν-ευθυγράμμιση: Η συνταγή για βιώσιμη ανάκαμψη
Η μακροχρόνια ανθεκτικότητα του κλάδου αποτελεί ισχυρό θεμέλιο για την αντιμετώπιση των προκλήσεων. Η Bain εντοπίζει ενδείξεις θετικής δυναμικής σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων και γεωγραφικές περιοχές, γεγονός που ενισχύει την προοπτική ανάκαμψης. Παράλληλα, καλεί τις επιχειρήσεις να επιστρέψουν στις διαχρονικές αρχές της πολυτέλειας: σαφή και διαφοροποιημένη ταυτότητα brand, εστίαση στην υπεροχή του προϊόντος και στρατηγική τιμολόγηση που ευθυγραμμίζεται με τις αξίες και τις προσδοκίες των καταναλωτών.
Τα luxury brands καλούνται να επανασυστήσουν την επιθυμία, να επαναπροσδιορίσουν τη συναισθηματική τους σχέση με τον καταναλωτή και να επενδύσουν σε μακροπρόθεσμα χαρακτηριστικά – όπως η αυθεντικότητα, η ποιότητα και η κοινωνική συνάφεια.
Η Claudia D’Arpizio, Senior Partner της Bain & Company και παγκόσμια επικεφαλής του τομέα Μόδας και Ειδών Πολυτελείας, σημείωσε: «Παρότι η ζήτηση παρουσιάζει βραχυπρόθεσμη κάμψη, ο κλάδος έχει επανειλημμένα αποδείξει την ανθεκτικότητά του, χάρη στην παγκόσμια καταναλωτική του βάση και τα ισχυρά συναισθηματικά κίνητρα που ενεργοποιεί. Σε κάθε γενιά, η ανάγκη για προσωπική έκφραση, κοινωνική αναγνώριση και ουσιαστικές εμπειρίες συνεχίζει να κρατά τα luxury brands στον πυρήνα της καθημερινής ζωής».
Η Federica Levato, Senior Partner της Bain & Company και επικεφαλής του τομέα Μόδας και Ειδών Πολυτελείας στην EMEA, πρόσθεσε: «Μέσα σε ένα δυναμικά εξελισσόμενο παγκόσμιο περιβάλλον, τα brands πολυτελείας βρίσκονται στο μεταίχμιο μιας νέας εποχής. Για να διατηρήσουν τον ηγετικό τους ρόλο, χρειάζονται στρατηγική σαφήνεια, πολιτισμική συνάφεια και έναν αυθεντικό σκοπό που εμπνέει. Η νέα πολυτέλεια δεν είναι μόνο προϊόν – είναι αξία, ταυτότητα και ουσιαστική σύνδεση με το κοινό, σήμερα και στο μέλλον».
Συνεχίζεται η πτωτική πορεία στα είδη προσωπικής πολυτέλειας
Παρά τη συνολική ανθεκτικότητα της βιομηχανίας πολυτελείας, ο τομέας των ειδών προσωπικής πολυτέλειας συνεχίζει να καταγράφει επιβράδυνση το 2025. Η Bain & Company παρουσιάζει τρία πιθανά σενάρια για την πορεία της αγοράς εντός του έτους. Το επικρατέστερο, με τίτλο «Συνεχιζόμενη Πτώση», προβλέπει περαιτέρω ήπια υποχώρηση, με συνολική συρρίκνωση 2% έως 5% σε ετήσια βάση. Ένα πιο αισιόδοξο σενάριο, «Ανάκαμψη εντός του έτους», το οποίο ωστόσο η Bain θεωρεί λιγότερο πιθανό, εκτιμά ότι η αγορά θα μπορούσε να κινηθεί μεταξύ ±2% σε σύγκριση με το 2024. Αντίθετα, το απαισιόδοξο σενάριο «Βουτιά στη Ζήτηση» — επίσης μη επικρατέστερο — προβλέπει παρατεταμένη κάμψη, με πτώση της αγοράς κατά 5% έως 9%.
Παρά τις πιο αδύναμες προοπτικές για τα υλικά προϊόντα πολυτελείας, ορισμένοι επιμέρους τομείς συνεχίζουν να υπεραποδίδουν, όπως επισημαίνεται στην έκθεση. Κατά το πρώτο τρίμηνο του 2025, η «πολυτέλεια της εμπειρίας» ξεπέρασε αισθητά την υλική πολυτέλεια.
Ο ξενοδοχειακός τομέας σημείωσε σημαντική άνοδο, ενισχυμένος από την αύξηση των κρατήσεων και τη διάρκεια των διαμονών — ένδειξη της αυξημένης προτίμησης των καταναλωτών σε προσωποποιημένες εμπειρίες. Παράλληλα, οι πολυτελείς κρουαζιέρες διατήρησαν τη δυναμική τους, κυρίως μέσω καθηλωτικών ταξιδιών με μικρότερα πλοία. Τα ιδιωτικά τζετ και τα γιοτ συνέχισαν να συγκεντρώνουν έντονο ενδιαφέρον, με αυξανόμενη ζήτηση για μισθώσεις.
Η γαστρονομία και η υψηλή κουζίνα εκμεταλλεύτηκαν τη στροφή των καταναλωτών σε επιμελημένες, που προσιδιάζουν σε εστιατόριο, εμπειρίες στο σπίτι. Ωστόσο, δεν απέφυγαν όλοι οι τομείς τις συνέπειες της επιβράδυνσης: τα κρασιά και τα αποστάγματα παρουσίασαν στασιμότητα στη ζήτηση. Οι πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων κινήθηκαν μικτά — με άνθηση στο υπερ-πολυτελές τμήμα, αλλά κάμψη στα πιο προσβάσιμα premium μοντέλα. Η αγορά έργων τέχνης ξεκίνησε υποτονικά, αν και πρόσφατα εμφανίζει σημάδια σταδιακής σταθεροποίησης. Αντίστοιχα, η αγορά επίπλων υψηλής ποιότητας έδειξε σταθεροποίηση από νωρίς, κυρίως χάρη στη δραστηριότητα μέσω συμβολαίων στον ξενοδοχειακό και οικιστικό τομέα.
Πόλωση και απόκλιση χαρακτηρίζουν την εξέλιξη της αγοράς
Καθώς ο κλάδος των ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει νέες προκλήσεις, η Bain επισημαίνει την αυξανόμενη απόκλιση στην απόδοση μεταξύ των ηγετικών και των ασθενέστερων brands. Το πρώτο τρίμηνο του 2025, το χάσμα αυτό — μετρημένο βάσει της σχετικής αύξησης εσόδων — διευρύνθηκε κατά 1,5 φορά σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του 2024. Ενώ οι ρυθμοί ανάπτυξης των κορυφαίων brands παρέμειναν σταθεροί, μια μικρότερη ομάδα επιχειρήσεων κατέγραψε περαιτέρω απώλειες.
Η απόκλιση αυτή δεν περιορίζεται σε επίπεδο εταιρειών, αλλά αντανακλά ευρύτερες μεταβολές στον κλάδο, με σημαντικές διαφοροποιήσεις ανά γεωγραφική περιοχή και γενεαλογική ομάδα, όπως αναφέρεται στην έκθεση.
Η παγκόσμια γεωγραφία της αγοράς πολυτελείας παρουσιάζει αυξημένη πολυπλοκότητα. Στις Ηνωμένες Πολιτείες και την ηπειρωτική Κίνα — δύο από τις σημαντικότερες αγορές του κλάδου — η ζήτηση παραμένει υποτονική, κυρίως λόγω της οικονομικής αβεβαιότητας. Στις ΗΠΑ, η κατανάλωση επηρεάζεται από τις εμπορικές εντάσεις και τους δασμούς, περιορίζοντας την αγοραστική πρόθεση. Στην Κίνα, η μεσαία τάξη εμφανίζει συγκρατημένη στάση. Παρ’ όλα αυτά, η Bain εντοπίζει ενδείξεις σταθεροποίησης: στις ΗΠΑ, η προσβάσιμη πολυτέλεια κερδίζει έδαφος, ενώ οι υψηλού εισοδήματος καταναλωτές διατηρούν τη ζήτηση. Στην Κίνα, παρατηρείται αυξανόμενο ενδιαφέρον για εγχώρια brands, καθώς και καλύτερη απόδοση σε βασικές κατηγορίες προϊόντων και σε εμπειρίες που σχετίζονται με τον υπαίθριο τρόπο ζωής.
Στην Ευρώπη και την Ιαπωνία, η επιβράδυνση του τουρισμού επηρεάζει τις πωλήσεις, αλλά η τοπική ζήτηση μερικώς αντισταθμίζει την απώλεια. Στην Ευρώπη, η κατανάλωση παραμένει ισχυρή σε κατηγορίες όπως τα κοσμήματα και τα έτοιμα ενδύματα, κυρίως σε brands και αγορές που προσφέρουν συγκριτική αξία. Στην Ιαπωνία, η αγορά ενισχύεται από περιορισμένες εκδόσεις προϊόντων και την κατηγορία της ομορφιάς.
Αντίθετα, αγορές όπως η Μέση Ανατολή, η Λατινική Αμερική και τμήματα της Νοτιοανατολικής Ασίας συνεχίζουν να παρουσιάζουν θετική δυναμική. Χώρες όπως τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, το Μεξικό και η Ινδονησία επωφελούνται από ισχυρή εσωτερική ζήτηση, αλλά και από την αύξηση των τουριστικών ροών.
Διαφορές στη συμπεριφορά βάσει ηλικίας
Η διαφοροποίηση στη συμπεριφορά των καταναλωτών ανάλογα με την ηλικιακή τους ομάδα αναδεικνύεται ως μία από τις πιο χαρακτηριστικές τάσεις, καθώς η κατανάλωση ειδών πολυτελείας παρουσιάζει κάμψη, όπως σημειώνει η έκθεση. Η Generation Ζ δείχνει να κινείται μεταξύ δύο αντιφατικών πόλων: από τη μία, επιδιώκει την αυτοέκφραση· από την άλλη, νιώθει την ανάγκη να συμμορφωθεί με ευρύτερους κοινωνικούς κανόνες. Οι millennials, από την άλλη, είναι πιο επιφυλακτικοί λόγω οικονομικών πιέσεων, παραμένουν δεκτικοί σε νέες, ανανεωμένες προσεγγίσεις από τα brands.
Οι μεγαλύτεροι καταναλωτές δίνουν πλέον προτεραιότητα σε ουσιαστικές εμπειρίες αντί για υλικά αγαθά. Συνολικά, η σύνδεση με τα brands έχει μειωθεί σε όλες τις ηλικιακές ομάδες από το 2022: οι αναζητήσεις που σχετίζονται με brands έχουν μειωθεί για πάνω από το 40% των εταιρειών, η ανάπτυξη των followers στα social media έχει καταρρεύσει κατά 90%, ενώ τα ποσοστά εμπλοκής έχουν μειωθεί κατά 40% – γεγονός που οφείλεται κυρίως σε κόπωση από τις τιμές και σε στασιμότητα στη δημιουργικότητα, καταλήγει η Bain. Ως απάντηση, τα brands δρομολογούν πρωτοβουλίες με επίκεντρο την εμπειρία, τη διαφοροποίηση των κατηγοριών και την ενίσχυση της δημιουργικότητας, εστιάζοντας σε αξίες που ξεπερνούν την απλή κατανάλωση προϊόντων.
Στην αγορά των προσωπικών ειδών πολυτελείας, η απόκλιση είναι επίσης εμφανής ανάμεσα στις επιδόσεις διαφορετικών κατηγοριών, όπως σημειώνει η έκθεση. Τα κοσμήματα, τα ρούχα και τα γυαλιά διατηρούν ισχυρές επιδόσεις, τόσο στην υπερπολυτελή κατηγορία όσο και στο aspirational κοινό. Η αγορά αρωμάτων επωφελείται από την αναβάθμιση (premiumization), ενώ η αγορά περιποίησης δέρματος παραμένει σταθερή – με το μακιγιάζ, ωστόσο, να υστερεί. Τα ρολόγια, τα δερμάτινα είδη και τα υποδήματα αντιμετωπίζουν δυσκολίες, εκτός κι αν συνοδεύονται από αληθινή καινοτομία, αναφέρει η έκθεση. Ακόμα και με την συνεχιζόμενη αύξηση των τιμών κατά 2% έως 3% κατά μέσο όρο, τα brands εφαρμόζουν τις πιο απλές στρατηγικές εισαγωγικών τιμών, ώστε να διευρύνουν την απήχησή τους χωρίς να διαβρώσουν την αξία του brand. Οι επιτυχημένες περιπτώσεις βασίζονται σε συνδυασμό καινοτομίας και αυθεντικότητας του brand, καταλήγει η Bain.
Ο ανταγωνισμός εντείνεται καθώς τα δίκτυα διανομής εξελίσσονται
Ο κλάδος των ειδών πολυτελείας βρίσκεται σε ραγδαίο μετασχηματισμό, αναδιαμορφώνοντας τον ανταγωνισμό. Τα παραδοσιακά brands, δέσμια απαρχαιωμένων ταυτοτήτων και κοινότοπης αισθητικής, δυσκολεύονται να προσαρμοστούν. Αντίθετα, νέοι, πιο ευέλικτοι παίκτες, συντονισμένοι με τη σύγχρονη εποχή, αναδύονται δυναμικά συνδυάζοντας αυθεντικότητα με σύγχρονη στρατηγική.
Ειδικότερα στη Δύση, ανερχόμενα brands κερδίζουν έδαφος χάρη σε ισχυρές προτάσεις αξίας και πιο προσιτές τιμές. Αυτό δημιουργεί μια σημαντική ευκαιρία για τα καθιερωμένα brands να επανεφεύρουν τη σημασία τους στη σημερινή κατακερματισμένη αγορά.
Ταυτόχρονα, το λιανεμπόριο επαναπροσδιορίζεται. Τα δίκτυα διανομής πολλαπλών brands, κάποτε πολύτιμα για τα luxury brands, δέχονται αυξανόμενη πίεση. Παρά το σταθερό ενδιαφέρον των καταναλωτών, πάνω από 70% των luxury brands μειώνουν την παρουσία τους σε αυτά τα δίκτυα, λόγω οικονομικών προβλημάτων. Για να παραμείνουν αποδοτικοί, οι multi-brand παίκτες πρέπει να εξελιχθούν: να ενισχύσουν τη σχέση με τον πελάτη, να υποστηρίξουν τα αναδυόμενα brands και να προσφέρουν κορυφαία εξυπηρέτηση σε όλη την αγοραστική εμπειρία, όπως υπογραμμίζει η έκθεση.
Η κερδοφορία παραμένει υπό πίεση
Η συνολική κερδοφορία στον κλάδο των ειδών πολυτελείας παραμένει υπό πίεση. Παρά τα ιστορικά υψηλά έσοδα μεταξύ 2018 και 2021, τα περιθώρια κέρδους (EBIT) υστερούν σημαντικά. Από το 2021 και μετά, αυτά τα περιθώρια είτε σταθεροποιήθηκαν είτε υποχώρησαν, ακόμα και για τους κορυφαίους παίκτες.
Αυτό αναδεικνύει την ανάγκη για μια πιο πειθαρχημένη προσέγγιση βελτίωσης επιδόσεων, ώστε να διασφαλιστούν βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα και να καταστούν δυνατές οι μακροπρόθεσμες στρατηγικές επενδύσεις. Για να εγγυηθεί η βιομηχανία τη μελλοντική κερδοφορία και λειτουργική ανθεκτικότητα, η Bain προτείνει ως βασικούς πυλώνες:
- Τεχνολογία, ειδικά τη χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης (AI)
- Εξελιγμένες πρακτικές εξυπηρέτησης πελατών (clienteling)
- Εκσυγχρονισμό της εφοδιαστικής αλυσίδας
- Τεχνολογία Marketing
- Πιο εξελιγμένα μοντέλα ανάλυσης τιμών
- Διευρυνόμενες αγορές χαράσσουν τον δρόμο για το μέλλον
Παρά τη βραχυπρόθεσμη μεταβλητότητα, ο κλάδος των ειδών πολυτελείας διατηρεί ισχυρές μακροπρόθεσμες προοπτικές. Η Bain προβλέπει ότι τα επόμενα πέντε χρόνια, πάνω από 300 εκατομμύρια νέοι καταναλωτές – κυρίως από τη Generation Z και τη Generation Alpha – θα εισέλθουν στην αγορά. Η αύξηση των παγκόσμιων εισοδημάτων, η σημαντική μεταβίβαση πλούτου στις επόμενες γενιές και η αναμενόμενη αύξηση κατά 20% των ατόμων υψηλής οικονομικής επιφάνειας αναμένεται να διευρύνουν περαιτέρω την αγορά.
Ωστόσο, η Bain προειδοποιεί: για να αξιοποιηθεί πλήρως αυτή η δυναμική, οι εταιρείες πρέπει να αναλάβουν δράση. Αυτό περιλαμβάνει την επανεξέταση της προσέγγισής τους προς τις νεότερες γενιές, τη μείωση της εξάρτησης από τους μεγάλους αγοραστές και την καλλιέργεια ουσιαστικών, συναισθηματικών δεσμών που ξεπερνούν την απλή αγοραστική αφοσίωση.
Σχολιάζοντας τα συμπεράσματα της έκθεσης, η Claudia D’Arpizio ανέφερε: «Για να ανταποκριθούν στην αβεβαιότητα του σήμερα, τα brands πρέπει να στηριχτούν στα βασικά τους πλεονεκτήματα – δίνοντας προτεραιότητα στην ποιότητα, τη δημιουργικότητα και την αυθεντικότητα. Η εμβάθυνση των σχέσεων με τους καταναλωτές είναι ζωτικής σημασίας, απαιτώντας στροφή από το push marketing σε απρόσκοπτες, πελατοκεντρικές εμπειρίες σε κάθε σημείο επαφής».
Με τη σειρά της, η Federica Levato πρόσθεσε: «Στην καρδιά αυτής της μεταστροφής βρίσκεται ένα πιο θεμελιώδες ερώτημα: ποιοι είμαστε ως brand και τι αντιπροσωπεύουμε; Η απάντηση σε αυτό με σαφήνεια και πεποίθηση θα είναι καθοριστική για κάθε brand που φιλοδοξεί όχι απλώς να επιβιώσει, αλλά να ηγηθεί σε αυτή τη νέα εποχή μετασχηματισμού».
